Para analizar un caso de actualidad según las Relaciones Públicas, es importante tener clara su definición para entender su función y sus objetivos. La definición más completa, es la creada por IPRA:
“ Public Relations is a management function of a continuing and planned character, through which public and private organisations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom they are or may be concerned, by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible, their own polities and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive co-operation and more efficient fulfilment of their common interests.”
Las Relaciones Públicas son la función de gestionar de carácter permanente y planeado, a través del cual, organizaciones públicas y privadas y instituciones, tratan de ganar y retener el conocimiento, la simpatía y el apoyo de aquellos con quienes están o pueden estar interesados, a través de evaluar la opinión que el público tiene de ellos, para correlacionar, en la medida de lo posible, sus propias políticas y procedimientos para lograr lo previsto y extender información más productiva y un cumplimiento más eficiente de sus intereses comunes.
Después de entender mejor el término de Relaciones Públicas, se me ha ocurrido aplicar todos los puntos que esta definición contiene en un caso práctico de la actualidad:
“La compañía de alimentos Nestlé ha retirado de los supermercados productos de pasta con carne de vacuno en España e Italia tras desvelarse que contienen rastros de ADN de caballo por encima del 1%. Nestlé ha comunicado a las autoridades que ha suspendido la distribución de los productos procesados por el proveedor alemán H.J. Schypke. Entre ellos están los ravioli y tortellini de carne Buitoni.” (El País, 19/02/13)
Esta noticia ha sido muy hablada y discutida durante estas semanas. La situación actual de la empresa suiza Nestlé, ha hecho que me informe mejor sobre su situación, su pasado y sus estrategias de Relaciones Públicas.
Ha sido entonces cuando he encontrado una noticia bastante parecida: en 2009 la empresa suiza fue acusada por Green Peace de utilizar aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos, incumpliendo las leyes indonesias. Los ecologistas lanzaron una campaña en las redes sociales cambiando el logo de Kit-Kat por “Killer”.
La reacción de Nestlé ante eso fue la negación rotunda, haciendo retirar esa campaña y publicando una entrada en Facebook dirigiéndose a sus fans y amenazándolos en bloquearlos si modificaban su logo.
La reacción de la mayoría de los consumidores no fue buena, en lugar de atender las quejas y las preguntas del público, se quiso dejar claro que su página de Facebook sólo pertenecía a la empresa, quien fijaba las reglas de participación, y si alguien no estaba conforme era libre de dejar de ser fan.
Estos hechos provocaron la ofensiva general de los consumidores. Dos días después y tras comunicados recibidos en su web, un representante de Nestlé intentó dar marcha atrás y pedir disculpas sin éxito.
Por tanto, si nos fijamos, ya en ese caso vemos que la empresa no sabe reaccionar correctamente ante una situación de crisis.
Para empezar reaccionó tarde y mal ya que no supo adaptar su mensaje a las redes sociales y lo que estas están comportando.
Tampoco supo reconocer que la modificación de su logo y la intervención del público representaba para ellos una consolidación de su branding global. Actualmente, las empresas cada vez más se dejan llevar por el consumidor y por lo que éste necesita o sus intereses, es por eso que es el público quien decide participar y enriquecer la marca haciéndose fan. Faltándoles el respeto, al fin y al cabo, lo único que provoca es que la audiencia no sienta confianza ni un clima positivo hacia la empresa o la marca.
Por otro lado, uno de los objetivos de las Relaciones Públicas en una empresa es el de construir relaciones estables y duraderas que sólo serán posibles con la honestidad y el trato personal y humanizado que se tenga hacia los públicos. Pedir perdón y reconocer los errores a tiempo puede evitar muchos problemas y suele ser muy valorado por los usuarios.
En la noticia publicada este año, se puede ver cierta mejora en cuanto a la reacción. Han reaccionado más rápido, realizando “voluntariamente” pruebas a sus productos para garantizar más seguridad.
De todos modos, ha habido un gran problema de comunicación entre las diferentes empresas y los medios. Esta incomunicación y mal manejo del lenguaje y la información, ha llevado al consumidor a la desconfianza y seguramente ha supuesto una gran pérdida de público.
Campaña realizada por Green Peace:
(El chocolate crujiente que destruye los bosques)
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