A la mayor reflexión ética sobre el mundo de las Relaciones Públicas le ponemos fecha en 1987, realizada por Long y Hazleton.
Primeramente, formularon la teoría de los sistemas, dónde hablaban de un sistema organizativo (cómo las organizaciones son permeables al ambiente), un sistema comunicativo (cuales son las herramientas de comunicación) y un sistema de relaciones, lazos y complicidades (cómo y quien se relaciona con quién).
A partir de éstos tres ejes fundamentales realizaron el análisis ético de las relaciones públicas.
Posteriormente, encontramos otro argumento basado en los códigos éticos, específicamente en el código de Lisboa, que divide las relaciones públicas en tres partes imprescindibles:
- Relación agencia - cliente: la agencia no tendría que trabajar para clientes que no respeten los códigos éticos. Tiene que haber una relación honesta, transparente.
- La información tiene que ser explicable a los públicos estratégicos que pida el cliente. No puede ser información que falte al interés general de la sociedad.
- Apelación en contra del tráfico de influencias. Cuando mantienes relaciones con líderes de opinión o públicos no se puede hacer únicamente por interés particular o económico.
Encontramos algunos ejemplos de éste hecho en el Manual de ética de las Relaciones Públicas (Código de Lisboa):
Ejemplo 1:
En nuestro país, durante algún tiempo, funcionaron algunas industrias que elaboraban algunos productos con asbesto. Este material fue prohibido cuando se descubrió que era dañino para la salud humana. Si una determinada industria estaba al corriente de los daños irreparables que el asbesto ocasionaba a la salud y aun así siguió usándolo en la elaboración de sus productos, aunque actuó dentro de la legalidad, su proceder fue éticamente incorrecto.
Esta responsabilidad, entonces, va más allá del mero respeto de la ley. Aunque esta última muchas veces se basa en principios éticos, no es capaz de garantizar una conducta de la misma calidad. En otras palabras, una auténtica responsabilidad social es siempre propositiva o proactiva y no reactiva. Es decir, antes de tener que reaccionar frente al SERNAC o a una demanda judicial, la empresa debe anticiparse y evitar estas dificultades, manteniendo una actitud responsable, es decir, ética. Este tipo de actitud es mucho "más rentable", porque, por ejemplo, genera una mayor lealtad por parte de los consumidores o clientes. Pero, como hemos venido insistiendo, la ética se debe respetar no solo por ser un buen negocio, sino por ella misma. El Relacionador Público debe permanentemente hacer hincapié en este aspecto.
Ejemplo 2:
Una planta procesadora de aluminio desea instalarse en la zona sur del país. Los directivos de la empresa saben que la eventual instalación derivaría en el rechazo de los lugareños y de los grupos ecologistas, pues los residuos propios del procesamiento causarían un grave daño al ecosistema y podrían producir enfermedades respiratorias. Se le encarga al Relacionador Público que diseñe una estrategia comunicacional que va desde persuadir a los lugareños de las ventajas de esta nueva industria (más empleo, progreso, reactivación de la economía, construcción de nuevas viviendas, colegios etc.), hasta hacer lobby con los parlamentarios y funcionarios del SESMA. Sin embargo, él tiene en su poder un acabado estudio sobre el impacto medioambiental de la planta procesadora que arroja resultados lapidarios. No solo daña el medioambiente, suelo, flora y fauna (contaminación de ríos y lagos, empeoramiento de la calidad del agua, desaparición de especies animales y forestales autóctonas), sino que, además, concluye que causaría a mediano plazo daños irreparables a la salud humana, como, por ejemplo, enfermedades respiratorias. ¿Qué hacer? Si él acepta esta labor (que de ser exitosa le significaría un mayor reconocimiento por parte de las autoridades de la empresa o, en el caso de que fuera una asesoría externa, le significaría solucionar los problemas económicos por los que atraviesa su agencia), indirectamente estaría asumiendo la responsabilidad de la salud de cientos de personas; si no acepto, me pueden despedir o mi agencia podría quebrar. ¿Qué haría un buen Relacionador Público? Primero, actuaría prudentemente, es decir, persuadiría a los directivos de que existe un alto grado de posibilidad de que no se autorice la instalación, debido a los estudios desfavorables de impacto ambiental. Agregaría que si se logra la autorización, a mediano plazo comenzarían a verse las consecuencias dañinas para la salud, lo que generaría una serie de demandas que podrían terminar con el cierre de la industria. Es muy probable que la comunidad cuente con el apoyo permanente de los grupos ecologistas. En otras palabras, sería imprudente o, en términos económicos, un "mal negocio" instalar allí la planta procesadora por lo que recomendaría buscar otro lugar y fortalecer la imagen corporativa de la empresa a través, por ejemplo, de un buen "marketing social". Pero el argumento que subyace en estas razones tiene que ver con la justicia y la verdad. Hay personas inocentes que se verían injustamente afectadas en su salud. A ellas no se les puede ocultar la verdad. Libremente él podría aceptar el trabajo y tranquilizar su conciencia, pensando que elige un mal menor. Pero el ser libre no significa simplemente elegir entre dos alternativas, sino elegir bien, es decir, responsable o verdaderamente lo que conviene. La experiencia confirma que actuar por motivaciones egoístas resta independencia o libertad a la persona en el futuro. La libertad, la responsabilidad y la verdad están indisolublemente unidas.
No se debe reducir las Relaciones Públicas a una mecánica psicosociológica, más cercana a la publicidad o a la propaganda que a la información veraz y objetiva. La persona no puede ser considerada como un medio útil al servicio de los intereses de la empresa, ya que los valores humanos están por sobre los aspectos meramente técnicos o funcionales.
(DuocUC – Vicerrectoría Académica
Dirección de Formación General
Manuals de ética de las Relaciones Públicas)
