Elaboración de un mapa de públicos

Para hablar de la elaboración de un mapa de públicos de una organización, es necesario dejar claro el concepto de público: ¿Qué es un público?

• Conjunto de individuos que presentan una cierta homogeneidad que los define como unidad y con los que la empresa quiere comunicarse
• Conjunto de personas determinado por alguna circunstancia que le da unidad (DRAE)
• Grupos sociales que tienen algún tipo de interés similar entre ellos con respecto a una organización (Capriotti)
• Cada público tiene expectativas e intereses, que han de ser comunes a todos sus miembros
• Cada persona puede formar parte de diferentes públicos de una misma organización y también de diferentes organizaciones
• La intensidad de los intereses y expectativas de un público determinan su nivel de cohesión interna y la capacidad de interactuar con él (públicos concretos o difusos)
• El público es una colectividad dinámica, una construcción intelectual en torno a un asunto
• Los miembros de un público mantienen algún tipo de relación entre ellos, vínculos que determinan la cohesión interna del colectivo
• Cada organización tiene sus públicos y ha de establecer su prevalencia
• Cada situación puede variar la importancia de cada público para la organización. Cada situación puede generar nuevos públicos en la medida que genera nuevos intereses

El mapa de públicos es una herramienta clave en comunicación. Éste lo podríamos definir como:

• Repertorio de colectivos con los que la empresa ha de comunicarse para ejecutar su estrategia de comunicación e imagen corporativas
• Permite una definición cuantitativa y cualitativa de los públicos objetivos y de la comunicación necesaria para cada uno de ellos
• Éstos se configuran a partir de las variables de configuración (criterios que definen cualitativamente a un público en función del proyecto empresarial y la estrategia de imagen corporativa) y el repertorio de públicos (relación de grupos y colectivos con los que la empresa, a partir de las variables de configuración, debe comunicarse de manera sistemática)

El primer paso por tal de elaborar un buen mapa de públicos es establecer relaciones entre estos y la entidad que llamaremos X.

La jerarquización de esos públicos se establece a través del Coeficiente Cn (Coeficiente de comunicación necesaria) de cada público, que se averigua mediante una simple ponderación de la importancia de ese público con relación a las variables de selección (según la dimensión estratégica de la empresa, la influencia en la opinión pública, la difusión de la imagen, los intereses económicos, el conocimiento de la organización i la composición interna de cada público), las cuales constituyen los criterios específicos de selección. A continuación se establecen y definen las variables de selección para la empresa X:

1. Importancia estratégica para la organización:

Se consideran públicos estratégicos los que son fundamentales para el desarrollo del proyecto empresarial y para la satisfacción de los objetivos de la organización.

A la hora de ponderar la importancia de cada público se debe formular la siguiente pregunta: ¿Cuál es la importancia estratégica del público X para la organización? y a continuación se le asignará un valor en base 10 a la importancia estratégica de ese público.

2. Capacidad de influencia en la opinión pública:

Se refiere a la posibilidad de un público para proyectar una imagen –positiva o negativa— de la empresa ante la opinión pública.

A la hora de ponderar la importancia de cada público se debe formular la siguiente pregunta: ¿Cuál es la capacidad de influencia en la opinión pública del público X?. A continuación, como en el caso anterior, se le asignará un valor en base 10 a la influencia de cada público.

3. Influencia sobre los organismos de regulación.

Tiene que ver con la capacidad de influencia de cada público en los organismos reguladores que afecten a la actividad de la empresa del sector. La ponderación de la importancia de cada público se efectuará como en los casos anteriores.

4. Capacidad de integración de la empresas con actividades de protección medioambiental:

Se refiere a la posibilidad de contribución de cada público en la integración de las empresas con actividades o proyectos de mejora o protección del medio ambiente favoreciendo una relación y unos acuerdos entre la empresa y la comunidad que mejoren la imagen actual.

5. Capacidad de difusión directa de los mensajes de la empresa:

Los medios de comunicación son mediadores de cualquier mensaje que parta de la empresa y, en consecuencia, los resultados informativos o de comunicación son menos controlables. Esta variable se refiere a la capacidad de un determinado público para difundir directamente y, por tanto, sin una mediación excesiva de los mensajes que puedan proceder de la empresa.

Mapa de públicos